Kanalrejser i dansk detailhandel: Hvilke offentlige data findes?

Overblik: Offentlige datakilder til kanalrejser i dansk detailhandel

Kanalrejser er forbrugernes bevægelser mellem online og fysisk detailhandel: research på nettet før et butikskøb, køb online med afhentning eller returnering i butik, eller et butiksbesøg, der afsluttes online. Der findes ingen enkelt offentlig statistik, der følger den enkelte forbruger hele vejen. Flere offentlige og offentligt tilgængelige kilder kan dog belyse dele af rejsen: Danmarks Statistik, Dansk Erhverv, DI Handel og undersøgelser formidlet via Ritzau.

Kilderne har forskellig status. Danmarks Statistik leverer den officielle statistik, fx Detailomsætningsindeks, emnesiden Handel og nyheden om firmaer med detailhandel via internettet. Dansk Erhvervs analyse 'E-handel i detailsektoren' er en medlemsundersøgelse, mens DI Handels Retail Forbrugerkompas er en brancheundersøgelse baseret på knap 30.000 køb. Undersøgelsen fra Adyen er Ritzau-formidlet via en pressemeddelelse.

Danmarks Statistik: Detailomsætningsindeks og handelsstatistik

På Danmarks Statistiks emneside 'Detailomsætningsindeks' kan man se, om detailhandlens omsætning var større sidste år end året før, og hvordan tøjbutikkerne klarede sig. Emnesiden 'Handel' samler statistik om handel i Danmark, bl.a. detailsalgets udvikling de seneste år og hvor mange cigaretter der sælges i Danmark. Data er offentligt tilgængelige og følger udviklingen over tid.

Detailomsætningsindeks og handelsstatistik er aggregerede omsætningstal. De viser udviklingen i detailsalget over tid, men ikke hvordan den enkelte forbruger bevæger sig mellem kanaler, eller hvilken rolle online research spiller for et fysisk køb. Vil man belyse kanalrejser, skal de kombineres med adfærdsdata.

E-handel blandt detailvirksomheder: udbredelse og kanalkombinationer

I nyheden 'Flere detailvirksomheder sælger via internettet' fra 7. juli 2020 oplyste Danmarks Statistik, at 1.564 firmaer i 2018 havde hovedaktivitet inden for detailhandel via internettet. Det var det højeste målte antal. Tallet viser, hvor mange virksomheder der har internettet som hovedkanal, men ikke hvor mange der kombinerer internetsalg med fysisk butik.

Dansk Erhvervs analyse 'E-handel i detailsektoren' fra april 2022 viser, at 55 pct. af Dansk Erhvervs detailmedlemmer helt eller delvist sælger varer online. Halvdelen har både e-handel og fysisk butik, mens 5 pct. kun sælger online. I april 2018 svarede 38 pct., at de havde e-handel; i december 2020 var det 55 pct. Blandt virksomheder uden e-handel svarer 40 pct., at det ikke er relevant. Det gælder i høj grad bagere, kiosker, supermarkeder og små butikker.

Blandt e-handlende detailvirksomheder sælger 47 pct. både til private og til virksomheder, altså B2C og B2B. 91 pct. sælger via egen netbutik, 21 pct. via andre virksomheders netbutikker og 8 pct. via globale online markedspladser som fx Amazon. 31 pct. har online salg til udlandet, mod 42 pct. i april 2018. 46 pct. af de adspurgte e-handlende detailvirksomheder angiver, at salg til kunder i andre lande gennem deres webshop ikke er relevant. For dem med e-handel til udlandet er et højt dansk omkostningsniveau en af de største barrierer for at konkurrere på pris. Analysen er en medlemsundersøgelse, ikke officiel registerstatistik.

Udbredelse af e-handel blandt danske detailvirksomheder

Forbrugernes kanaladfærd: research, produktkategorier og fysisk butik

DI Handels Retail Forbrugerkompas har siden 2023 fulgt danske forbrugeres købsadfærd på tværs af kanaler og produktkategorier, baseret på knap 30.000 køb. Ifølge DI Handel sker 6 ud af 10 køb i Danmark efter forudgående research, og det meste af researchen foregår online. Alligevel ender mange køb i en fysisk butik.

Op mod 36 pct. af alle køb i fysiske butikker involverer online research inden. Det omvendte gælder i langt mindre grad: Kun 16 pct. af onlinekøb involverer et besøg i en fysisk butik inden. Den fysiske butik høster dermed mest af forbrugernes bevægelse mellem online og offline.

Kanalvalget afhænger i høj grad af, hvad der købes, og i mindre grad af, hvem forbrugeren er. Haveudstyr og planter samt værktøj og byggevarer købes fortsat primært i fysiske butikker, med 75 pct. og 73 pct., fordi rådgivning og fysisk vurdering fylder meget i beslutningen. Omvendt dominerer online salget i kategorier som computer, mobiltelefoner og gaming-udstyr med 50 pct. samt fritids- og sportsudstyr med 54 pct., hvor sammenlignelighed og pris betyder mere. Omfanget af research varierer på tværs af produktkategorier; i nogle er research en integreret del af næsten hvert køb, mens den i mere rutineprægede kategorier spiller en langt mindre rolle. Website, webshop og digitale produktinformationer er for mange kunder en aktiv del af vejen til køb i den fysiske butik.

Kanaladfærd i detailhandel: Online research vs. fysisk butik

Produktkategorier med højeste andel af køb i fysiske butikker

Teknologiske løsninger og Unified Commerce i undersøgelser

En undersøgelse fra fintech-virksomheden Adyen, formidlet via Ritzau og Kompas Kommunikation den 16. maj 2023, viste, at danske forbrugere er positivt indstillet over for teknologiske løsninger i fysiske butikker. 35 pct. mente, at teknologiske løsninger gør shoppingoplevelsen i butikken mindre tidskrævende, og 21 pct. ønskede, at fysiske butikker implementerer mere moderne teknologi, der forbedrer kundeoplevelsen.

Undersøgelsen viste også, at danske detailhandlere, der anvender Unified Commerce, som forbinder fysiske og digitale salgskanaler i ét system, sidste år havde en vækst, der var otte procentpoint højere end konkurrenter uden Unified Commerce. Kun 19 pct. af de danske detailhandlere havde investeret i Unified Commerce, 33 pct. var begyndt at investere, og 42 pct. overvejede at gøre det samme.

For kanalrejser er det relevant, at 54 pct. af forbrugerne sagde, at de er mere loyale over for detailhandlere, der tillader at handle online og returnere i butikken, mens 28 pct. foretrak virksomheder, hvor man kan handle i butikken og afslutte købet online eller omvendt. Samtidig brugte 79 pct. mere tid på at finde de bedste priser og tilbud, 22 pct. ventede til bestemte shoppingdage som Black Friday, og lige under halvdelen, 47 pct., af de danske forhandlere tilbød rabatter hele året rundt. 50 pct. af forbrugerne efterspurgte flere rabatter og tilbud fra detailhandlere, de handler regelmæssigt hos, og 36 pct. ønskede, at detailhandlere husker tidligere køb og præferencer, så fremtidige indkøb bliver mere skræddersyede. 51 pct. af de danske detailhandlere angav, at det er sværere end nogensinde at segmentere og kategorisere deres kunder. Undersøgelsen er fra Adyen, formidlet via en pressemeddelelse, og er ikke officiel offentlig statistik.

Teknologiske løsninger og Unified Commerce i dansk detailhandel

Fordele ved kanalrejser for forbrugere og detailhandlere

Hvad offentlige data ikke viser om kanalrejser

En samlet gennemgang af kilderne viser, at de hver især kan belyse delområder af kanalrejser, men ingen af dem kan følge samme forbruger eller samme køb fra research til afsluttet handel på tværs af kanaler. Det skyldes ikke kun, at kilderne er aggregerede eller bygger på undersøgelser; de mangler også en fælles identifikator, der kan knytte en konkret kanalrejse sammen.

Vil man dokumentere en faktisk kanalrejse, kræver det data på individ- eller købsniveau, hvor samme forbruger eller samme køb kan følges på tværs af online og fysisk handel. De gennemgåede offentlige og offentligt tilgængelige kilder leverer ikke en sådan kobling direkte. De kan vise overordnede mønstre og selvrapporterede holdninger, men ikke dokumentere den enkelte forbrugers samlede bevægelse mellem kanaler.