Markedsdata fra offentlige kilder: Beslutningsgrundlag for danske virksomheder

Hvorfor offentlige markedsdata bør indgå i beslutningsgrundlaget

Danmarks Statistik er den centrale myndighed for dansk statistik. Den indsamler, bearbejder og offentliggør statistik om det danske samfund. Derfor er det naturligt at begynde her, når en markedsvurdering skal bygge på tal frem for mavefornemmelser.

En stor del af de offentlige data ligger i Statistikbanken. En rapport fra Syddansk Universitet peger på, at banken rummer flere oversigter over centrale data fra Danmarks Statistik, og at den er en strategisk ressource for virksomheder.

Offentlige markedsdata kan bruges på flere niveauer i beslutningsprocessen: til at beskrive markedsstørrelse og sammensætning, vurdere udviklingen i efterspørgsel og arbejdskraft og sammenligne egne resultater med det omkringliggende erhvervsliv. Fordelen er, at tallene kommer fra en fælles, offentligt tilgængelig kilde, som kolleger, bestyrelse og eksterne rådgivere kan efterprøve.

Danmarks Statistik: Fra firma- og koncernstatistik til egne tabeludtræk

På Danmarks Statistiks emnesider findes udvalgt populær statistik under Firmaer og koncerner. Siden giver hurtigt overblik og henviser til flere tal og egne tabeludtræk i Statistikbanken.

Arbejdsdelingen er praktisk: Emnesiden er indgang og forklaring, mens Statistikbanken er værktøjet, hvor man selv sammensætter tabeller ud fra variable, der er relevante for beslutningen – for eksempel branche, geografi, størrelsesgruppe eller tidsperiode.

For en virksomhed betyder det, at man ikke er henvist til færdigpakkede analyser. Man kan trække udsnit, der svarer til ens eget marked, og opbygge sit eget grundlag for markedsvurderinger og interne beslutningsoplæg.

Sådan opstår virksomhedsdata: Indberetning, registre og datakvalitet

Danmarks Statistik beskriver sin dataindsamling fra virksomheder efter et klart princip: Der anmodes kun om oplysninger, hvis de ikke kan findes i en anden kilde, og mange oplysninger hentes i administrative registre. Derfor er en stor del af statistikens data oprindeligt indsamlet til myndighedsudøvelse, ikke særskilt til statistik.

Det har to konsekvenser for virksomheder. For det første begrænses indberetningsbyrden, fordi data fra registrene genbruges. For det andet bør man som bruger være opmærksom på, hvordan oplysningerne er opstået, da det påvirker, hvad de enkelte variable reelt måler.

Danmarks Statistik har også samlet den del af indberetningen, der retter sig mod virksomheder. I årsrapporten for 2003 oplyses det, at Danmarks Statistik besluttede at lægge alle blanketter rettet mod virksomheder på virk.dk. Har man spørgsmål til sin indberetning, kan man kontakte Danmarks Statistik via en supportformular.

Erhvervsstyrelsens statistikoversigt: én indgang til nationale og internationale kilder

På sin side om udviklingen i Danmark samler Erhvervsstyrelsen en oversigt over statistikbanker og datakilder, som virksomheder kan bruge til at finde relevante markedsdata. Oversigten er delt i national og international statistik.

Blandt de nationale kilder nævnes Danmarks Statistikbank som det nationale statistiske bureau i Danmark med adgang til statistikbank, publikationer som »Statistisk årbog«, nyheder og meget mere. Der peges også på Jobindsats, hvor Beskæftigelsesministeriet på jobindsats.dk tilbyder en statistikbank over data, der har betydning for overvågningen af udviklingen på beskæftigelsesområdet.

Oversigten omfatter også Kommunale nøgletal, hvor Social- og Indenrigsministeriet på noegletal.dk giver let adgang til kommunale data af demografisk, strukturel og økonomisk art. Desuden nævnes Øresund Statistikbank, der samler statistik om befolkning, arbejdsmarked, pendling, uddannelse, virksomheder mv. for Øresundsregionen, samt Uddannelsesstatistik og analyse, hvor Uddannelses- og forskningsministeriet giver let adgang til information, tal og analyser om uddannelsesområdet.

Den internationale del dækker blandt andet SCORUS, hvor man kan finde internationale regionale og urbane data, og NUTS (Nomenclature of regional statistical units), der indeholder en liste over NUTS-koder på niveau 1, 2 og 3 samt kort over EU-landene med NUTS1-grænserne. Desuden nævnes OECD Regional Statistics, Eurostat, en database med statistik fordelt på EU-landenes regioner ifølge NUTS-nomenklaturen, og Urban Audit, der indsamler data om levevilkår i større byer i EU-landene med statistik om socioøkonomiske aspekter, valgdeltagelse, uddannelsesniveau, miljø samt kultur og fritid.

Pointen er, at man ikke behøver kende alle kilder på forhånd. Man kan tage udgangspunkt i sit beslutningsspørgsmål og derefter finde den kilde, der dækker det geografiske og tematiske område.

Fra data til beslutning: Arbejdsmarked, uddannelse, digital omstilling og lokale markeder

Offentlige markedsdata bliver først værdifulde, når de knyttes til en konkret beslutning. For aktører på uddannelses- og beskæftigelsesområdet er kvalifikationsefterspørgslen central. I rapporten »Nye metoder til at beskrive kvalifikationsefterspørgslen« peges på, at viden om netop denne efterspørgsel er en vigtig udfordring for de regionale og centrale uddannelses- og beskæftigelsespolitiske aktører. Det understreger, at arbejdsmarkeds- og uddannelsesdata ikke kun er myndighedsdata, men et beslutningsgrundlag for alle, der skal matche udbud og efterspørgsel efter kompetencer.

Den digitale omstilling er et andet område, hvor offentlig statistik kan bruges direkte i ledelsesarbejdet. Redegørelsen om Danmarks Digitale Vækst fra april 2023 viser, hvordan danske virksomheder klarer sig i den digitale omstilling, og kan fungere som referencepunkt, når en virksomhed skal vurdere sit eget niveau.

Endelig er kommunale og regionale nøgletal relevante ved beslutninger om lokalisering, etablering og rekruttering. Data af demografisk, strukturel og økonomisk art giver et billede af det lokale marked, som kan kombineres med egne erfaringer om kundegrundlag, konkurrence og adgang til arbejdskraft. For virksomheder med aktiviteter i Øresundsregionen kan Øresund Statistikbank desuden vise befolkning, arbejdsmarked, pendling, uddannelse og virksomheder på tværs af sundet.

Sammenlignelighed, dækning og begrænsninger i offentlige markedsdata

Offentlige data er ikke fejlfrie og er ikke nødvendigvis indsamlet med samme afgrænsning, som virksomheden selv bruger. Fordi en stor del af oplysningerne hentes i administrative registre, afspejler de forvaltningens begreber og kategorier. Det kan give afvigelser i forhold til, hvordan man internt opgør eksempelvis omsætning, medarbejdere eller aktivitet.

Geografiske sammenligninger kræver omtanke. Internationale kilder fordeler ofte statistik efter NUTS-nomenklaturen med niveauerne 1, 2 og 3 og kort over EU-landene, der angiver NUTS1-grænserne. En dansk region svarer ikke nødvendigvis til det niveau, en international kilde rapporterer på, og det påvirker, hvordan tal kan lægges sammen eller sammenlignes.

Kilderne dækker også forskelligt. Urban Audit beskriver for eksempel levevilkår i større byer i EU-landene og indeholder statistik om socioøkonomiske aspekter, valgdeltagelse, uddannelsesniveau, miljø samt kultur og fritid. Det er en anden type data end den erhvervsrettede statistik og kan ikke uden videre bruges som markedsdata for en specifik branche.

I praksis bør man før hver analyse tjekke tre ting: hvad variablen reelt måler, hvilken periode og geografisk afgrænsning der gælder, og hvornår kilden er opdateret. Ellers risikerer man at trække beslutninger på tal, der ikke er sammenlignelige.

Praktisk arbejdsgang: Fra beslutningsspørgsmål til tabeludtræk

En enkel arbejdsgang holder analysen målrettet. Start med at formulere det konkrete beslutningsspørgsmål: Skal vi etablere os et nyt sted, ansætte flere, gå ind på et nyt kundesegment eller vurdere et marked? Skriv ned, hvilke tal der kan ændre beslutningen, og hvilke der kun er baggrund.

Vælg derefter kilde ud fra emne og geografi. National erhvervsstatistik og firma- og koncernstatistik findes hos Danmarks Statistik, arbejdsmarkedsdata hos Jobindsats, kommunale data på noegletal.dk, uddannelsesdata hos Uddannelses- og forskningsministeriet, og internationale og regionale data hos kilder som Eurostat, OECD Regional Statistics, Urban Audit og SCORUS. Erhvervsstyrelsens oversigt kan bruges som indgang, hvis man er i tvivl om, hvilken kilde der dækker et givent område.

Træk data i Statistikbanken eller den relevante statistikbank. Begynd bredt for at se, hvilke variable og opdelinger der findes, og snævrér derefter ind til den tabel, der svarer til beslutningsspørgsmålet. Noter de valg, du har truffet undervejs, så tabellen kan genskabes senere.

Kombinér til sidst de offentlige tal med virksomhedens egne data — salgstal, kundedata, produktivitetsmålinger eller rekrutteringserfaringer. Offentlige data beskriver markedet og omgivelserne; interne data beskriver din egen position i markedet. Det er kombinationen, der giver et beslutningsgrundlag, ikke den ene kilde alene.

Konklusion: Offentlige kilder som fast bestanddel af markedsanalysen

Danske virksomheder har adgang til et bredt, offentligt tilgængeligt datagrundlag. Danmarks Statistik er den centrale myndighed for dansk statistik og stiller både populær statistik og tabeludtræk i Statistikbanken til rådighed. Erhvervsstyrelsens oversigt samler nationale og internationale kilder som Jobindsats, kommunale nøgletal, Øresund Statistikbank, uddannelsesstatistik, Eurostat, OECD, Urban Audit, NUTS og SCORUS.

Værdien opstår, når kilderne bruges bevidst. Man bør kende den enkelte kildes opbygning, være opmærksom på, at data ofte stammer fra administrative registre og internationale klassifikationer, og kontrollere definitioner og opdatering før sammenligninger. Gør man det, kan offentlige markedsdata blive en fast bestanddel af markedsanalysen snarere end en tilfældig ekstrakilde.